5 Gün, onlarca alan ve binlerce oturum…Hepsini takip etmek ve aktarmak, neredeyse imkansız. Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’nin sunduğu devasa içerik havuzundan, bende iz bırakan, sizlerin de ilgisini çekeceğini ve günlük koşuşturmanızdan kısa bir mola vermenizi sağlayacağını düşündüğüm başlıkları süzmeye çalıştım.

“Sh*t that arrives at the speed of light is still sh*t”

David Abbott’ın bu sözüne en az üç sunumda atıfta bulunuldu.

Yapay zekanın pazarlamadaki yeri konuşulurken, Cannes’daki ortak kanı “iyi fikir, yaratıcı yaklaşım ve farklılaşma” alanlarının halen yapay zeka değil, insan dokunuşuyla mümkün olacağıydı.

Alex Jenkins, “iyi”, “ucuz ve hızlı”dan daha güçlüdür derken, öznel bir kavram olan “iyi”nin aslında; değer, anlam, fiyatlandırma esnekliği yani asıl değeri yaratacak unsur olduğunun altını çizenlerden sadece biriydi.

Yapay zekanın sunduğu demokratikleşme ve imkansızı hayal edilebilir kılma, hatta hayata geçirme gücü artık tartışmasız bir gerçek. Öte yandan, “Robotlar marka inşa edemez” diyen Marc Pritchard, “Yapay zekaya da sorsanız, Dünya Kupası’ndaki kramponlar pembe olsun der” diyen Fernando Machado ve daha birçok konuşmacı şu konuda hemfikirdi: Tüketiciyi iyi

tanımak, marka vaadinde net olmak ve yaratıcılığı her temas noktasına taşımak, başarılı iş sonuçları için halen insanın masaya koyduğu en büyük güç.

Görünen o ki, pazarlama dünyası ve hatta Nvidia CEO’su bile, “Yapay zeka bizi işimizden eder

mi?” “İnsan mı, Yapay Zeka mı?” dikotomisinden çıkıp, insani yeteneklerle teknolojinin nasıl

birbirini yücelttiğini daha çok konuşacak. Google Deepmind CEO’su, Demis Hassabis’in bile

“Duygular, hayal kurmak, farkındalık, yaratıcılık gibi insana özel şeylere baktığımızda, bunu

halen hiçbir yerde görmüyoruz” dediğini hesaba katınca, sanırım en azından bir süre daha

varlığımızı değerli kılabiliriz.

Hedef Kitlemizi Tanıyalım; Ama Hangisini?

Cannes'da bu yıl şahsen en ilginç bulduğum, pratikte dikkat kesilmenin kritik olduğunu düşündüğüm ve festivalin geleceğine dair en çok konuşulması gereken vizyonlarından biri “İkili Hedef Kitle (Two Audiences)” kavramı oldu.

Burada kastedilen iki hedef kitle; gerçek insanlar ve LLM’ler (Büyük Dil Modelleri). INSEAD, Jellyfish ve WARC’un ortak çalışması kapsamında Cannes’da boy gösteren 480 iş incelenmiş. İnsanlardan ve LLM’lerden, bu işleri reklam etkisi kriterlerine göre değerlendirmeleri istenmiş.

Amaç: Gerçek kişilerle LLM’lerin değerlendirmeleri arasındaki korelasyonu anlamak. Sonuç ise sarsıcı: Neredeyse hiçbir korelasyon yok.

Araştırmanın detayında bunun sebebinin; insanların bütünü, hikayeyi ve duyguları önceliklendirmesi, LLM’lerin ise daha net bilgiye, ürüne ve kullanıcı yorumu gibi rasyonel ögelere odaklanması olduğu ortaya çıkmış.

Benim bu araştırmayı çok değerli bulma sebebim ise şu: Özellikle son zamanlarda, dünya genelindeki ekonomik değişkenlerin etkisiyle hızlı dönüşüm ve satış elde etme arzusu giderek artıyor. Diğer bir deyişle, orta ve uzun vadede fark yaratan, markaya yatırım yapma kasları zayıflıyor. Bunun üzerine bir de yapay zeka ajanlarının, satın alma kararlarında gün be gün sadece söz değil, aksiyon da alabilir hale geldiğini görüyoruz. Bu ortamda; iki kitleden biri olan ve şu an için hala “para ödeyen” insanı, bilinçdışı da olsa geriye atma ihtimalimiz çok yüksek. Fakat birçok araştırmanın da kanıtladığı gibi, sürdürülebilir iş sonuçları için dengeyi iyi korumak gerekiyor. Bu da biz pazarlamacılara; karar mekanizmaları birbirinden tamamen bambaşka çalışan iki ayrı hedef kitle için aynı anda düşünme zorunluluğu getiriyor.

“Bir marka, yeryüzündeki en pahalı mülktür; bir insanın zihnindeki o eşsiz köşedir.”

Sir John Hegarty

Binlerce marka arasından sıyrılıp zihinde yer etmek için her yıl milyonlarca dolar harcanıyor. Genelde anlaşamamakla tanınan Marc Ritson ve Byron Sharp ikilisi, tam da bu noktada tüketicinin aklında yer edinmek için "mental müsaitliğin" hayati önem taşıdığında fikir birliğine varıyor.

Ancak ne yazık ki iş, bu müsaitlik anını yakalamakla da bitmiyor. Elbette beş gün boyunca bu ayrışmanın nasıl yapılacağı konusunda birçok ilham veren konuşmacı çeşitli reçeteler paylaştı. Fakat araştırmacılardan markalara, ajanslardan içerik üreticilerine kadar herkesin birleştiği en net mesaj şu oldu: “Tutarlılık; sıkıcılık veya tekrara düşmek değildir. Kalıcı bir yer edinmek için ana stratejide ısrarcı olmak ve paniğe kapılıp vaktinden önce bambaşka bir söyleme

geçmemek gerekir.”

Nitekim, tüm bu paydaşlar; doğru stratejinin, markanın kendisi gibi olmasının, sahiplendiği alanda netliğin ne kadar kritik olduğunu vurguladı. KitKat, örneğinde “mola” konusunu yıllardır sahiplenip, bunun ChatGPT’ye nasıl uyarlandığını gördük. Yetmedi, yine “mola” vurgusundan vazgeçmeyerek, KitKat Heist, (kaçırılma olayı), getirdiği ses, yarattığı etkiyle Grand Prix aldı.

McDonald’s “Fan Truth”, “yani markanın sevenlerinin gerçeklerini anlatacağız” stratejini tutarlı olarak uzun dönem kullandıklarında, markanın ticari başarısının da 2 kat ve üzerinde geldiğini anlatan Tariq Hassan da, aynı noktaya dikkat çekti.

Hatta şöyle dedi: “Amaç zaten sıkıcı bir strateji sahip olmak. Heyecan, aynı stratejiyi sürekli olarak, yeni uygulamalarla hayatta tutmak. Ve bunu yaptığınızda, sonuçlar geliyor.”

Kıssa’dan hisse: Sıkıcı olurum korkusuyla ya da trendleri kaçırma telaşıyla, markanın ayarlarıyla oynama dürtüselliğine kapılmamak; o pahalı mülkü almak için en önemli adımlardan biri.

Anlatmaya değer hikayeleri, kim anlatacak?

Günümüzde bir Yaratıcılık Festivali’nden konuşup, içerik üreticilerinden bahsetmemek olmazdı. “Creators Beach” adında, kocaman bir alan oluşturulması, bu kişilerin pazarlamadaki yerlerinin ne kadar kritik olduğunun adeta kanıtıydı.

Ana salonların yanı sıra, şehre yayılan bir çok plaj, cafe, restoranda -evet festival süresince bu alanlar, oturumlar için kullanılıyor - içerik üreticileri, kendi markalaşma süreçlerini ve markalarla yaptıkları iş birlikteliklerini anlattı.

Andrew Tindall ise araştırmacı ve pazarlama profesyoneli olarak System1 araştırmasından çarpıcı veriler paylaştı. Böylece, içerik üreticilerin ne kadar etkili olduğunu rakamlarla da ortaya koymuş oldu. Araştırma oldukça kapsamlı. Benim ise paylaşmak istediğim 2 çok kritik bulgu var:

1. “etkileşim” rakamlarıyla, marka hatırlanması arasında anlamlı bir ilişki olmadığı.

2. Marka hatırlanmasındaki etkinin yaratıcılıktan geldiği; özellikle duygunun zirveye çıktığı

(Exceptional Emotion) iş birliklerinde, içerik üreticisi reklamlarının standart marka reklamlarına göre neredeyse 1.8 kat (yaklaşık %80) daha yüksek bir 'Brand Memory Lift' sağladığı.

“Peki bu etki nasıl köpürtülür?” sorusuna ortak cevap şu oldu: “İçerik üreticileri, birer pazarlamacı değiller. Çerçeve çizin, markanızın ne anlatmak istediğini ve kırmızı çizgilerini söyleyin, geri kalanında bu kişilerin yaratıcılığını serbest bırakın. Unutmayın ki, onlar sizin markasının hikayesine değil, siz onların hikayesine markanızla dahil olursanız, tüketiciler için

anlamlı bir içerik çıkacak.”

Unilever Global CMO’su Leonardo Barreto’nun da vurguladığı gibi; markaların ne söylemek istedikleri, çok görünür olmalarından öte, tüketicilerin neyi “ileriye taşımak” istedikleri markaları kalıcı başarılar elde etmesini sağlıyor. Ama bunu yaparken, marka ve ajansların, net olmasının gerektiğinin altını çiziyor. “Netlik yayılır, karmaşa değil.” sözleriyle de pazarlama

profesyonellerine, denge kurmak için bir hatırlatmada bulunuyor.

Anlatıcıdan bağımsız, tüm paydaşların hemfikir olduğu ise, hatta Oprah’ın bile şu: Her markanın -ki bu bir kişi de olabilir- “sahici” (authentic) sesini bulması ve yaptığı her şeyi anlatmayı seçtiği hikayeye hizmet eden şekilde yapması.

“İyi veya kötü değil, sadece farklı”.

Cannes Lions’a dair son söylemek istediğim ise, oturumlardan değil, bir sonraki oturumu beklerken 25 sene içinde birkaç bu festivale katılmış bir beyefendinin kurduğu cümlelere dair:

“25 sene önce, bütün bu plajdaki alanlar, ajanslardan oluşuyordu. Şimdi ise ajansların yerini teknoloji sağlayıcılar ve Meta, Google, Spotify gibi platformlar aldı. Daha iyi veya kötü değil, ama sadece farklı”.

Bu kısa konuşmadan sonra, tüm şehri saran bu büyük festivale bir daha baktım: Adobe sponsorluğunda, spor pazarlaması, Meta sahillerinde yapay zekanın kreatif üretmede geldiği nokta, Canva’da bir başka teknolojik gelişme…

Yapay zeka bir gün bizim işimizi elimizden alır mı bilemem, ama bu manzaraya bakınca mühendislikle, yaratıcılığın gitgide yakınsadığını görmek mümkün. Endüstri çağı, uzunca bir süredir sayısalcılar ve sözelcileri silolar halinde yetiştirdiği için, bu yakınsama belki sıradışı gelebilir. Ama kim bilir belki de, teknoloji ilerledikçe ve aynılıktan sıyrılmak gerektikçe, pazarlama

dünyası hem mühendis hem ressam olan Da Vinci’lerini, hem matematikçi hem felsefeci olan Descartes’larını yaratabileceğini fark etmiştir.

-Gözde Onay