Güven, bir markanın özünde başlar. Şirketlerin işlerinin ötesinde daha geniş bir amaca hizmet etmesi ve insanlara dokunması esastır. Building Better CMO’s podcastinde, MMA Global CEO’su Greg Stuart’a konuk olan, GE'nin Global CMO'su Linda Boff, şirketin dünyanın üçte birine enerji sağlamak ve milyarlarca hastaya ulaşan tıbbi ekipmanlar geliştirmek gibi "büyük P amacına" (capital P purpose) sahip olmasının, çalışanlar ve müşteriler arasında büyük bir gurur ve güven oluşturduğunu belirtiyor. Benzer şekilde, başka bir konuk, Lisa Caputo, Travelers'ın değerlerinin "özen" (care) etrafında şekillenmesi, müşteriler ve topluluklar için yapıcı bir etki yaratıyor ve şirketin güvenilir bir varlık olma rolünü pekiştiriyor. 

Özgünlük ve tutarlılık, güveni besleyen diğer kritik unsurlardır. Cava'dan Andy Rebhun, marka özgünlüğünün ve tutarlılığının güveni, değerlendirmeyi ve denemeyi sağladığını ifade ediyor. Tüketiciler, değerleri kendi değerleriyle örtüşen markalara yönelme eğilimindedir. Bir markanın söyledikleri ile eylemleri arasındaki tutarsızlıklar, tüketiciler tarafından hızla fark edilir ve güveni aşındırır. 

Müşteri deneyimi (CX), güven temettüsünü en doğrudan etkileyen alanlardan biridir. Kaynaklarımız, pazarlama programlarının satış veya gelire etkisini ölçmek için çoklu dokunuş ilişkilendirme (multi-touch attribution - MTA) ve derin öğrenme modelleri gibi gelişmiş ölçüm tekniklerinin kullanıldığını belirtirken, müşteri deneyimini üstlenen CMO'ların şirketlerinin finansal performansını daha iyi etkilediğini de ortaya koymaktadır. Zillow'dan Ravi Kandikonda, en iyi ürünlerin aynı zamanda en iyi markalar olduğunu ve müşterilerin yaşamlarını kolaylaştıran değer önerileri sunarak markanın daha iyi inşa edildiğini savunur. Pazarlamacıların, ürün, mühendislik ve tasarımla işbirliği yaparak müşteri sorunlarını çözmeye odaklanması, somut ve güven inşa eden deneyimler yaratır. 

Bu, yalnızca ürünün veya hizmetin kendisiyle ilgili değildir; aynı zamanda markanın müşterileriyle kurduğu sürekli duygusal bağlantılarla da ilgilidir. T-Mobile CMO'sunun zamanının %70'ini müşteri deneyimine odaklaması, markanın güçlü kalmasını sağlamıştır. Uzun vadeli değer yaratmak için, kısa vadeli işlem odaklı pazarlamadan farklı olarak güvene dayalı ilişkiler inşa etmek hayati önem taşır. 

"Güven Temettüsü"nün somut faydaları, artan müşteri sadakati, cüzdan payı artışı, çapraz satış fırsatları ve daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri (LTV) olarak kendini gösterir. Ancak bu getirileri finansal sonuçlarla ilişkilendirmek, pazarlamacılar için hala büyük bir zorluktur. CFO'lar genellikle pazarlama harcamalarının somut geri dönüşünü görmek isterken, marka değeri gibi daha uzun vadeli ve soyut faydaları ölçmek için hala gelişmiş metodolojilere ihtiyaç duyulmaktadır. 

Pazarlamacıların, sadece "tıklamalar" veya "beğeniler" gibi mikro ölçümler yerine, işin genel büyümesine nasıl katkıda bulunduklarını net bir şekilde ifade etmeleri gerekmektedir. Bu, finans ve diğer departmanlarla aynı "iş dilini" konuşarak ve pazarlama yatırımlarının iş hedefleriyle nasıl uyumlu olduğunu göstererek sağlanabilir. 

Yapay zeka (AI) ve veri odaklı yaklaşımlar, pazarlamacılara kişiselleştirilmiş ve ilgili deneyimler sunarak güveni artırma konusunda yeni fırsatlar sunmaktadır. Ancak bu araçların şeffaf ve etik bir şekilde kullanılması hayati önem taşır. Tüketiciler, kişisel verilerinin "ürpertici" veya kötüye kullanıldığı hissini aldıklarında hızla tepki verir ve bu durum güveni sarsar. Bu nedenle, pazarlamacıların, müşteri verilerini sorumlu bir şekilde kullanarak, onlara gerçekten değer katan deneyimler sunmaya odaklanmaları gerekmektedir. 

"Güven Temettüsü", modern pazarlamanın temel direklerinden biridir. Bu, sadece bir isteğe bağlı özellik değil, aynı zamanda somut iş sonuçları üreten stratejik bir zorunluluktur. Pazarlamacılar, özgün bir amaç belirleyerek, tutarlı marka deneyimleri sunarak, müşteri deneyimine odaklanarak ve pazarlama etkisini ölçerek bu temettüyü artırabilirler. Unutulmamalıdır ki, kısa vadeli kazançlar çekici olsa da, güvene yapılan yatırım, uzun vadeli marka değeri ve sürdürülebilir büyüme için en sağlam temeldir. Bir markanın geleceği, müşterileriyle kurduğu güven ilişkisinin derinliğine bağlıdır.